Brand Identity: cos’è e come si costruisce?
La brand identity rappresenta l’essenza di un marchio, distinguendolo nel mercato. Richiede l’integrazione di vari elementi come logo, tono di voce, valori aziendali, target di riferimento, per creare un’identità unica e coerente.
Ti sei mai chiesto cosa hanno in comune le aziende di maggiore successo, da Coca-Cola ad Apple, da Ikea a McDonald’s? Ebbene, ciò che rende questi brand popolari in tutto il mondo non è solamente la qualità dei loro prodotti. Piuttosto, è la capacità di presentarsi al pubblico con un’identità aziendale solida, coerente e riconoscibile, che permetta loro di emergere dalla massa e, al contempo, di “agganciare” il proprio target di riferimento.
Costruire un’identità aziendale – o brand identity – che risulti efficace per la crescita del business è un’operazione complessa, che di certo non si svolge dall’oggi al domani, né tanto meno in autonomia. Al contrario, è necessario uno sforzo congiunto da parte di varie figure professionali – dal digital marketing consultant al copywriter, dal graphic designer al SEO specialist. E, ovviamente, occorre almeno un piccolo budget di partenza.
Ma, prima di addentrarci nella creazione di una brand identity vincente, dobbiamo comprendere cosa sia e di quali “ingredienti” si componga.
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Brand identity: definizione e significato
Per brand identity – letteralmente: identità di marca – si intende l’insieme degli elementi che caratterizzano un’azienda (o un prodotto, un ente pubblico, ecc.), rendendola unica e riconoscibile rispetto alla concorrenza.
Non è corretto, pertanto, ricondurre tale concetto ad un singolo aspetto, come il logo o il tono di voce utilizzato nei suoi spazi comunicativi.
Piuttosto, come afferma Jean-Noel Kapferer, l’identità aziendale è paragonabile ad un “prisma” composto dalle seguenti sei “facce”:
Attributi fisici
Sono gli elementi fisici, dunque visibili e tangibili, relativi sia al prodotto (es. qualità, materiali, design, packaging, ecc.), sia al brand in generale (es. logo, nome, palette di colori, ecc.). Se pensiamo, ad esempio, al noto marchio Apple, la prima immagine che ci balza in mente è quella di una mela, no?
Brand Personality
La personalità di un brand è ciò che emerge dalla comunicazione – testuale, ma non solo – messa in atto sia attraverso i canali tradizionali (es. stampa, cartelli pubblicitari, spot radio-televisivi, ecc.), sia sui nuovi media (es. sito web e blog, campagne online, comunicati stampa, contenuti social, ecc.).
Difatti, a seconda del tone of voice – ovvero dello stile comunicativo – utilizzato per presentare se stesso e i suoi prodotti, il brand può apparire formale o informale, esclusivo o alla portata di tutti e via così.
Naturalmente, affinché la brand personality sia coerente ed efficace, occorre mantenere lo stesso tono di voce in tutti i contesti comunicativi.
Cultura e valori
Cultura e valori rappresentano un elemento essenziale per la costruzione della brand identity, in quanto su di essi si fonda il modello di business adottato dall’azienda. E, con esso, anche la sua vision – ovvero l’insieme di principi etici, comportamentali, ecc. che fungono da orientamento per le sue attività – e la sua mission – ossia gli obiettivi da raggiungere nel tempo.
Target di riferimento
A definire la brand identity è anche il target cui esso si rivolge: pensiamo, ad esempio, ad una linea di abbigliamento diretta ad un pubblico molto giovane o, al contrario, pensata per una clientela più in là con gli anni.
Difatti, sapere quale sia la buyer persona ideale – ovvero il “cliente tipo” – permette all’azienda di perfezionare il proprio stile comunicativo, adeguando il messaggio affinché possa essere recepito al meglio.
È chiaro che tali caratteristiche contribuiscano a rendere peculiare il marchio in questione, divenendo parte integrante della sua identità.
Relazione con il pubblico
Tuttavia, occorre considerare un ulteriore aspetto, ossia la relazione che si crea tra azienda e pubblico sia in base all’esperienza, sia anche per le aspettative che quest’ultimo ripone verso il prodotto o servizio.
Ciò che conta, quindi, è fare in modo che il cliente si identifichi nel brand e nei suoi valori, così da creare un rapporto di fiducia che duri a lungo.
Brand Image (o immagine riflessa)
Troppo spesso i concetti di brand identity e brand image vengono utilizzati – erroneamente! – come sinonimi, generando così confusione tra chi ha poca familiarità con questo ambito. Ma allora quali sono le differenze?
Ebbene, per meglio comprendere il significato di ciascuna espressione, dobbiamo prestare attenzione al “punto di vista”. Difatti, sebbene si tratti di due lati della stessa medaglia, la brand identity riguarda ciò che il marchio intende comunicare di sé alla fascia di pubblico individuata come target.
Di contro, con brand image ci riferiamo all’immagine che tale pubblico ha del marchio, ovvero all’insieme di opinioni su di esso e sui suoi prodotti.
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Come si costruisce la brand identity?
Come abbiamo visto, l’identità di ogni azienda è qualcosa che si genera a partire dalla combinazione di più elementi. Di conseguenza, a prescindere che si tratti di un brand in fase di start-up o di una realtà già affermata che, però, necessita di un restyling, il lavoro di costruzione della brand identity richiede la partecipazione di varie figure professionali, tra cui:
- project manager;
- consulente marketing / digital marketing;
- copywriter;
- web / graphic designer;
- SEO specialist;
- social media manager, ecc..
Occorre, infatti, partire dall’elaborazione di un concept generale, dal quale dipenderà il tipo di comunicazione da utilizzare nei vari contesti:
- colori e immagini per la grafica del sito aziendale, per i social network e per eventuali materiali cartacei (es. volantini, cataloghi, ecc.);
- storytelling, ossia il modo in cui l’azienda si racconta nei suoi spazi, nelle campagne pubblicitarie e in circostanze pubbliche;
- tono di voce da adottare sia nei contenuti testuali e video, sia nella comunicazione con la clientela, con altre aziende o possibili partner;
- attività che riflettano i valori aziendali (es. partecipazione ad eventi sia online che in presenza, campagne di sensibilizzazione, ecc.).
È essenziale, comunque, che tutti gli “ingredienti” sopra citati vengano miscelati in maniera coerente, ma non troppo rigida. In altri termini, se è vero che la gestione del business, la comunicazione e i rapporti con il pubblico debbano rispecchiare l’identità stabilita in origine, è altrettanto utile mantenere una certa flessibilità per adattarsi ai cambiamenti interni ed esterni. Come, ad esempio, le nuove tendenze che si affermano rapidamente sul web o la nascita di controversie non previste.
Collaborazioni e relazioni pubbliche
Oggi più che mai la brand identity non può prescindere dalla collaborazione con terzi: dagli influencer, grazie ai quali è possibile farsi conoscere anche al di là del proprio pubblico, ai nuovi media, ossia quotidiani e magazine online, blog, canali video, podcast e via così.
A tal proposito, tra le attività consigliate vi è certamente la pubblicazione di guest post, che contribuisce non soltanto alla diffusione del brand su larga scala, ma anche a migliorare il posizionamento sui motori di ricerca.
Difatti, incrementando il numero – e, soprattutto, la qualità – dei backlink che rimandano a tale sito, è possibile “scalare la classifica” nelle SERP ed ottenere un grosso boost a livello di visibilità ed autorevolezza.
Di conseguenza, oltre che per curare la comunicazione sui propri spazi fisici e virtuali, è opportuno investire una porzione del budget in una campagna di link building, scegliendo una delle seguenti alternative.
La prima è farsi assistere da un’agenzia specializzata – la quale, però, potrebbe richiedere un compenso elevato per farsi carico di tutti i passaggi. Pertanto, è preferibile ricorrere ad una piattaforma SAAS come SeoLuxury.com, anche in grado di fornire un servizio “cucito addosso” alle esigenze del singolo brand, ma ad un prezzo ben più competitivo.
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