01 Mar Perché la creazione di ottimi contenuti non sempre si traduce in link di qualità
Contenuti di qualità non sempre si traducono in ottimi link. Anche se la link building e il content marketing sono spesso considerati complementari, esistono altre priorità oltre ai contenuti da considerare se si vogliono costruire link di qualità. A sostenere questa tesi è l’editorialista Chris Liversidge che in un recente articolo ha spiegato i motivi del fallimento di questa strategia suggerendo un approccio più focalizzato sul pubblico.
Content-led marketing: un effetto collaterale delle contromisure alla Black Hat SEO
La SEO, come disciplina, ha sempre dovuto vedersela con gli esperti di posizionamento che utilizzano tecniche non etiche e vietate dai motori di ricerca, anche definite “Black Hat“, che saturano il mercato con pratiche di link-building discutibili. I sostenitori della SEO etica non possono che rallegrarsi degli sforzi intrapresi dai motori di ricerca per contrastare questi tentativi di ingannare il sistema. Attraverso alcuni aggiornamenti dell’algoritmo di Google, quali Panda e Penguin, è stato possibile diffondere una maggiore consapevolezza del rischio insito nelle pratica di queste strategie illecite.
Dalle contromisure prese dai motori di ricerca si evince che la link building non dovrebbe abusare di qualsiasi espediente pur di scalare le SERP, soprattutto se si ha un progetto di lungo periodo. Le ragioni per cui un sito rilevante dovrebbe linkarvi sono:
- esiste già un rapporto
- stanno parlando del vostro settore/prodotti
- siete una risorsa preziosa per il loro pubblico
- siete coinvolti negli stessi eventi della community
- ecc.
Un effetto collaterale scaturito dalle penalizzazioni di Google nei confronti delle più comuni tecniche non etiche, come l’acquisto e lo scambio di link o il content spinning a tappeto, è stato un aumento della popolarità di strategie di inbound marketing c.d. “content-led”, ovvero focalizzate sul contenuto.
Strategie di inbound marketing content-led
Si tratta di un approccio con cui abbiamo tutti familiarità. Il procedimento avviene a grandi linee in questo modo:
L’agenzia SEO racconta al suo cliente che la miglior strategia di link building è quella di creare ottimi contenuti, promuoverli e poi raccogliere i benefici in termini di posizionamento risultanti dai successivi link sviluppati.
- Viene suggerito al cliente di eseguire delle sessioni di ideazione del contenuto in cui gli sarà permesso di controllare le idee proposte in modo che nulla risulti al di fuori delle linee guida del marchio. È anche possibile che la content strategy elaborata venga allineata con la strategia di marketing del cliente.
- A questo punto l’agenzia SEO userà probabilmente BuzzSumo o uno strumento simile per trovare i contenuti più popolari sul web e cercare di capire quale sia il segreto del loro successo.
- Potrebbero poi trovare una corrispondenza con il target cui si rivolge la più ampia strategia di marketing del cliente.
- L’agenzia esegue quindi una sessione di ideazione utilizzando questi dati e fornendo al cliente le idee per i contenuti da realizzare.
Se il cliente è fortunato, le idee saranno davvero uniche e interessanti. Se è eccezionalmente fortunato, vi sarà anche un certo grado di realismo e di fattibilità nei requisiti necessari alla realizzazione di ogni idea.
Dopo aver dato il consenso, le idee saranno sviluppate in contenuti altamente ricercati che verranno promossi mediante un’intelligente e flessibile strategia di promozione multicanale. In un mondo ideale, la strategia di promozione riuscirà subito a posizionare efficacemente i nuovi contenuti proprio sotto il naso di tutti quei social influencer (cioè le persone riconosciute dal web come più competenti e autorevoli nel settore) identificati nella sessione di ideazione.
Il problema di questo approccio è che è spudoratamente inconsistente nel creare in modo coerente dei link di valore per il cliente.
Il report di HubSpot conferma il fallimento della content-led strategy
Tutti gli anni HubSpot, provider della più famosa piattaforma di inbound marketing & sale, pubblica un report che serve a stabilire lo stato attuale del content marketing in Europa, in modo da aiutare i marketer a confrontarsi con dei punti di riferimento e a identificare le aree di miglioramento. Lo studio condotto nel 2016 su 700 marketer ha evidenziato che, sebbene il 67% degli intervistati preveda di aumentare gli investimenti nella creazione di contenuti nel 2017, il 72% di essi considera l’attuale attività di marketing focalizzata sui contenuti “limitata, basica o inconsistente”. Inoltre, il 60% dei marketer intervistati identifica l’adozione di una strategia di content marketing come una sfida primaria, dal momento che ben il 46% di essi è ancora privo di una strategia ben definita.
Quindi, qual è la causa di fondo del fallimento della strategia di marketing content-led nel raggiungere il suo scopo dichiarato?
L’agenzia QueryClick ha sondato più in prodondità le cause del fallimento del marketing dei contenuti individuando, in maniera schiacciante, come fattore chiave la mancanza di una vera e propria capacità di creare contenuti di alta qualità nella fase di ideazione. La povertà di qualità nelle idee proposte è una sfida.
Che cosa significa realmente il fallimento della strategia content-led in ottica SEO
Anche se può sembrare ovvio che investire la maggior parte del tempo sulla produzione di contenuti che alla fine non riusciranno neanche a superare i nastri di partenza (o a raggiungere gli obiettivi di content strategy pianificati) sia palesemente negativo, sorge spontanea una domanda: è possibile quantificare che cosa significhi il fallimento di questo aspetto della più ampia strategia SEO in termini di prestazioni organiche?
Moz ci viene in soccorso con il proprio studio completo, anche se un po’ datato, risalente al 2015. Nello studio, condotto su 150 esperti SEO, Moz ha rilevato che la diversità e l’autorevolezza dei backlink al dominio si impone di gran lunga come fattore dominante nel guidare le prestazioni SEO.
Prendendo i due studi in tandem, abbiamo descritto un’industria SEO che è legata ad una pratica (inbound marketing focalizzato sui contenuti) che sta fallendo nel suo obiettivo principale, cioè quello di ottenere link da domini autorevoli.
Come centrare la strategia dei contenuti
L’aver dimostrato il fallimento dell’attuale approccio al marketing dei contenuti mette in evidenza una soluzione in particolare: sostituire la content-led strategy con una strategia focalizzata sull’audience.
Uno dei problemi più comuni nell’approccio al content marketing è il fallimento nella qualificazione delle idee, che porta a sprecare troppo tempo su contenuti che non saranno in grado di raggiungere gli obiettivi di business. La sessione di ideazione dovrebbe concentrarsi più sulla profilazione del pubblico che non sul tipo di contenuti. Soltanto questo permetterà alla sessione di essere riorientata su idee riguardanti i contenuti che siano veramente nuove, che aggiungano valore al proprio pubblico e che, in definitiva, producano una migliore qualità di link verso il proprio sito web.
La distribuzione dei contenuti in rete segue delle logiche basate sull’interesse suscitato nel pubblico. Quindi un buon contenuto si diffonde se è in grado di rinforzare una convinzione, alimentare una discussione e consolidare i meccanismi di inclusione della community. Il vantaggio di questo approccio è che, anche se la qualità dei contenuti dovesse perdere qualche colpo, un pubblico affiatato cercherà comunque di sottolinearne gli aspetti positivi. Quindi, nella fase di ideazione dei contenuti, è necessario focalizzarsi su chi ne usufruirà e perché.
Si può usare una metrica mista di tendenza ai link per comprendere un influencer e la capacità del suo pubblico di trasformare un interesse social in un’intensa attività di link al sito web. In questo modo, nella fase di ideazione, sarà possibile collegare i segmenti di pubblico ad alta tendenza alla propria omnicomprensiva keyphrase strategy, imprimendo un impatto SEO di fondo alle idee creative, non importa quale forma abbiano.
L’importanza di una strategia focalizzata sull’audience
Una campagna di content marketing mal gestita, anziché apportare dei vantaggi, può addirittura affossare un’azienda. Se non si identifica con chiarezza la buyer personas, cioè il cliente ideale a cui ci si rivolge, i contenuti rimmaranno un’accozzaglia di parole, immagini e video senza una logica.
Una strategia che ponga il focus sul cliente deve assicurarsi che quest’ultimo abbia un’esperienza positiva in ogni fase dell’interazione. L’esperienza positiva dell’audience costituisce un elemento chiave di differenziazione in grado di apportare un evidente vantaggio competitivo sul mercato. Per poter offrire un’esperienza positiva al pubblico è necessario conoscere dettagliatamente i propri clienti e quali sono le motivazioni che li spingono ad eseguire determinate azioni.
Per profilare i clienti di riferimento occorre porsi alcune domande riguardanti il genere, l’età, gli obiettivi, cosa fanno nel tempo libero, quale sia il loro livello di istruzione e la loro situazione finanziaria, ecc. L’approccio focalizzato sull’audience permette di individuare con precisione quali sono i bisogni del cliente che dovremo soddisfare se vogliamo ottenere il massimo dalla creazione di contenuti.
Conclusioni
Fornire valore è essenziale per guadagnare link. Qualsiasi tecnica di link building, compresa la creazione di contenuti, può essere abusata e dare luogo a delle pratiche vietate e penalizzate dai motori di ricerca. Si dovrebbe evitare di creare contenuti, costruire relazioni e di impegnarsi con la propria comunità solo ai fini della link building. Questo infatti può generare una mentalità sbagliata che porta a relazioni tese, ad un danneggiamento della brand reputation e a spam link.
I link rappresentano una relazione e una connessione online. Se si vogliono costruire link di qualità indipendentemente dai contenuti, allora ci si deve focalizzare sull’audience e si devono sfruttare le opportunità create dalle relazioni e dalle connessioni già esistenti.
In definitiva, per una link building strategy di successo, è cruciale concentrarsi innanzitutto sull’aggiungere valore per i lettori, e solo successivamente assicurarsi di ricevere link come ulteriore vantaggio.